【内容摘要】本文以中国公众环境意识调查为依据，通过对公众环保意识的构成要素、层次，公众环保行为以及二者相互关系和影响因素的剖析，探讨环保公益广告这一诉诸受众接受心理机制的环保意识整合形式，对于提高公众环保意识的群体改良作用，并根据受众接受心理特征，进行通过具有个体针对性、诉诸感情与诉诸理性相结合等方式的公益广告传播内容设计，以提高其传播效果的探析。

　　【关键词】公众环保意识　环保行为　公益广告　情感体验　群体改良

　　全球性环境问题对人类生存环境造成的巨大影响，使环保成为公众关心的热点社会问题。据1998年，我国首次范围最广

　　一、公众环保意识与环保行为

　　环保意识是人们通过一系列心理活动过程而形成的对环境保护的认识、体验与行为倾向。[1]按照其心理层次，可以分为环保认知、环保体验以及环保行为倾向。其构成要素主要包含环境知识、危机意识、法律意识、伦理意识和参与意识五大要素。人们对有关人与环境之间关系以及环境保护的重要性、紧迫性有所理解的基础上，形成作为环保意识之基础的环保认知，同时将伴随产生相应的情感体验，如对环境的焦虑感、危机感、责任感与道德感等，从而促使个体产生作为行动思想倾向以及意向的行为倾向，使个体从环境保护的角度来有选择地注意、接受信息，主动地去认识、评价与保护环境，自觉地调整、控制自己的行为，使之更符合环境规范与环境道德。

　　环保意识大体经过由弱势、中势到强势的心理演变过程。在内在各构成要素共同作用下，个体环保意识由外在强化向积极的自我强化转变。而外在要素不仅影响环保意识的渐强演变，同时与环保意识本身产生合力作用，影响环保意识向环保行动的转化。下面，笔者将通过两组图示表现环保意识的内在构成要素与环保意识层次的关系，以及处于不同环保意识层次的公众环保意识的不同表征。

　　由图可见，公众环保意识层次向中势发展过程中，环境知识增多，对环境问题的认同等因素与环保意识相互作用，同向强化，从而产生环保体验，使公众从环保角度出发节制自己的行为，自觉遵守环境道德与环境规范。但这种体验与节制尚处于初级阶段。这种意识进入强势阶段，公众环境道德与环境规范内化为其根本行为准则，个体明确自己对环境所应承担责任并产生强烈的社会责任感。这一阶段后期最显著的特征是其对环保的积极参与和监督，将环保置于其价值体系的重要组成部分，其环保意识表现出积极的自我强化的特征。
　　环保意识是环保行为的重要前提，对于环保行为的直接参与也会反过来强化环保体验，加深公众环保意识。但环保意识与环保行为有时是相互分离的，其原因在于环保意识同时受其内在构成要素以及外部因素双重影响，二者共同作用于环保意识向环保行为的转化，其心理机制在于行为的多因素决定性。这种外在因素主要包括决策结构、信息结构和利益结构。“如果没有一种有利于可持续发展的制度机制、决策机制、信息机制和利益机制，即使有很好的可持续发展意识，也难以采取符合可持续发展的行动。”[2]这些机制直接作用于人脑中的利益意识、责任意识等，种种破坏环保的外在因素通过各意识之间相互作用的复杂心理过程将最终影响环保行为。那么，如何提高我国公众的环保意识，并促使其向强势发展，并最终产生有效环保行为呢？

　　二、环保公益广告——诉诸于受众情感体验的环保意识群体改良

　　事实证明，当环保意识处于强势阶段时，公众将更易克服与之相对立的意识因素影响，从而与环保行为具有较大一致性；处于中势阶段时，如其相对立的意识较弱，或者存在其它相一致的意识因素支持，同样会表现出相应的环保行为，但如果缺乏环保行为实现的渠道，或环保行为的代价过高等，则难以产生有效的环保行为。因此，通过强化构成环保意识的基本要素，推动其向强势阶段发展，并促进意识与行为的相互作用成为我国环保工作的题中之义。

　　根据1998年中国公众环境意识调查显示，70%以上的公众通过大众媒体了解环保信息。因此，大众媒体成为传播环境科学知识、危机意识、法律意识、以及伦理意识，促进形成参与意识——这构成环保意识的五大要素的重要途径。拥有非商业性、公益性和人际直接传播性特征的公益广告，作为“媒体发布为公众利益服务的，不以营利为目的的广告”[3]形式，则可以通过其心理机制作用有效达到传播环保意识的作用。公众环境意识调查数据显示，我国公众环保意识“少数人仍处于弱势阶段，大多数则处于中势阶段的前期”[4]并且高达65.9%的公众处于环保低参与度。正如1940年拉扎斯菲尔德所做的“伊里调查”结果所证明的，大众传播更易对受众的既有态度产生巩固和加强效果，因此，当公众处于环保意识中势阶段前期时，则更易通过大众传播媒介促使其巩固和强化。

　　环保公益广告的目标受众主要分两类：第一类为环境问题的直接责任群体，包括政府有关部门、与环境因素密切相关的企业、具有环境破坏行为的个人等，他们可以直接或已经造成环境破坏。排除其中对环境的无意识破坏群体，如部分农民由于缺乏环保意识，过度使用化肥农药对环境造成危害，致使农业污染成为影响当前环境的主要因素。另一部分群体则属具有环保意识，了解环境污染的危害，但在个人利益与社会利益冲突时，选择保全个人利益，牺牲环境；第二类为环境问题的受影响群体。这部分人没有直接参与环境破坏，却直接或间接受到环境污染的影响。主要包括三种心理类型：即缺乏环保知识，受习惯与观念的约束，无环保要求；有环保要求，无环保行为；处于环保意识中势乃至强势阶段，能自我约束并关心环境问题，具有较高参与度。前两种类型处于环保意识弱势阶段，因此不能自我约束，可能有意或无意参与环境破坏行为。

　　环保公益广告的作用机理在于从公众情绪和情感出发，争取注意，获得认同，从而实现记忆以及对行为的影响，达到其“润物细无声”的文化整合功能，使社会个体在共同的情感体验中结合成社会整体。观众在收看公益广告时，往往对其情节或人物进行认同后，才能产生心理共鸣，吸引注意，当人们处于注意状态时，其心理活动将有选择地朝向与当前活动相一致的有关刺激。被人们注意的事物，保持在脑中的印象就比较清晰，且可以控制公众的心理活动向一定的目标或方向进行，而当这种注意进入记忆层面，这种影响便具有了长久性。环保公益广告的主要作用方式，便是利用这一心理机制，使公众产生环保意识记忆，最终影响其环保行为。

　　三、基于受众接受心理特征的环保公益广告作用优化探析

　　以中央电视台为例，其“综合频道晚间黄金时段播放的电视公益广告占全部广告数量的11%，播放时间占全部广告时间的22.75%”[5]。其关注的焦点具有一定时效性，但大多关照社会伦理、环境保护以及教育等主题。目前有关环保的公益广告，大多通过表现某一行为、某一事物对环境产生的破坏以及影响来倡导公众的行为约束，或者通过展现目前生存环境的严重问题来唤起公众的环境危机意识。这两种主要方式通过创造共同的情感体验，诉诸于受众接受心理机制，从而达到文化整合，进行公众环保意识的整体改良。
　　据中国公众环境意识调查显示，我国公众因环境污染上访上诉的比例仅为4%，但是当某一环境污染行为直接危及到其个人利益，这个比例则上升到44%，由此可见，只有进行具有个体针对性的环保公益广告内容设计，才能最大程度使受众产生共同情感体验，增加环保同向意识因素，规避对立意识因素。公益广告可以充分利用受众的无意识注意产生较强心理影响的电视接受心理规律，通过诉诸感情与诉诸理性相结合的手段，从公众身边的环境破坏现象入手，通过对具体行为的描述，使其指向特定环境问题。如“带走生活垃圾，保护自然环境”、“森林是氧气制造工厂”等全球性环境问题的感性诉诸，使其了解个体不良生活习惯、资源滥用、各种污染等成因及危害，懂得自然资源的有限性，人类可利用的资源有许多是不可再生的，以达到从个体行为到具有全局影响力的社会群体行为的文化整合，营造有利于环境教育的氛围，使受众置身其中，自觉不自觉地在思想感情和行动上受到影响，从而培养健康的环保心理，树立正确的环境道德观，巩固其环境危机意识和伦理意识的情感体验，强化其环保行为倾向。

　　综上所述，我国公众环保意识的具有日常生活环保意识较高，生态环保意识处于低水平的自我保护型的二元结构特征，以及其了解环保知识的渠道特征、心理特征，使作为大众媒介传播内容之一的环保公益广告，利用本身心理作用机制传播环保信息，整合公众环保意识，达成共同环境认知和情感体验，从而促使我国公众环保意识水平向渐强阶段发展，使其行为具有自觉性、目的性、评价性、调节性和自我控制性，使个体从环境保护的角度来有选择地注意、接受信息，主动地去认识、评价与保护环境，自觉地调整、控制自己的行为，使之更符合环境规范与环境道德。而公众环保意识向环保行为的有效转化，不仅依赖于环保意识的提供，同时要求社会为其提供有利于环保的决策机制、信息机制以及利益机制，以保证环境利益在多种利益合力作用下的有效凸现，实现公众环保意识的群体改良，只有在内在因素与外在环境的双重影响下，才能促进我国环保事业进一步向人与社会和谐发展的可持续发展的方向迈进。

　　参考文献：

　　1．国家环境保护总局教育部，全国公众环境意识调查报告，中国环境科学出版社，1999。

　　2．黄晶、周海林：中国可持续发展战略实施的进展及其趋势，中国人口·资源与环境，2000（1）；16-19。

　　3．李宁宁：环保意识与环保行为，学海，2001（1）；120-124。

　　4．黄婉：环保心理的群体和改良，环境，1998（1）；8-9。

　　5．陈宏观：当代人环保心理分析，甘肃环境研究与监测，2001（3）；49-50。

　　6．沈广波：关于环境意识内涵的研究，黑龙江环境通报，2004（5）；9-10。

　　7．殷雅琪：试论提高环境意识的途径，青海环境，2000（9）；130-133。

　　8．沈菊、欧阳巨波、张洪伟：公益广告的特征、问题与发展对策，武汉科技学院学报，2005（10）；114-117。

　　9．王沪生、古龙锋：当前我国电视公益广告状况分析——以中央电视台综合频道为例，广州大学学报（社会科学版），2005（8）；92-96页

　　10．潘泽宏：电视公益广告与当今伦理学，电视研究，1997（4），29-32

　　11．张军翔、刘兴红：电视科教片的心理学分析，湖北师范学院学报（自然科学版），2003（3）；99-102。

　　12．倪宁：试论公益广告及其传播，广告研究，2000（3），26-27。

　　13．鲁晓霞：公益广告文化的效应，天中学刊，1998（8），77-78。

　　14．杨维滨、王晖：浅论电视传播中的受众认同，新闻传播，2005（6），38。

　　作者简介　张莹莹，中国科学技术大学科技政策与科技传播系传媒管理学硕士研究生

　　[1] 转引自李宁宁：《环保意识与环保行为》，《学海》2001年1月，第121页。

　　[2] 转引自黄晶、周海林：《中国可持续发展战略实施的进展及其趋势》，《中国人口·资源与环境》，2000年第10卷第1期，第18页。

　　[3]转引自沈菊、欧阳巨波、张洪伟：《公益广告的特征、问题与发展对策》，《武汉科技学院学报》2005年10月，第18卷第10期，第114页。

　　[4]转引自李宁宁：《环保意识与环保行为》，《学海》2001年1月，第123页。

　　[5] 转引自王沪生、古龙锋：《当前我国电视公益广告状况分析——以中央电视台综合频道为例》，《广州大学学报（社会科学版）》，2005年8月，第4卷第8期，第93页